Llévese lo que ignora

       

        Los especialistas explican que los procesos de venta no son todos iguales. Según sea el producto o servicio de que se trate, existe la venta reflexiva (el cliente dedica mucho tiempo a elegir y meditar si compra, de modo que la labor del vendedor es bien trabajosa), la venta impulsiva (el chocolatín que alguien manotea mientras espera en la caja del supermercado), la venta asociada (el dulce de membrillo que sólo se vuelve una necesidad por haber comprado queso) y tantas otras formas.

        Yo acabo de aprender que también existe la venta “al tuntún”, como diría mi madre.

        La cadena de librerías italiana la Feltrinelli propone la compra “en la oscuridad”. En un estante ha puesto unos cuantos libros envueltos para regalo. Como toda pista sobre lo que hay debajo del envoltorio pone, hecha a mano, una descripción muy vaga del contenido, casi una adivinanza. No hay siquiera una indicación del nombre, de la nacionalidad o del siglo en que vivió el autor.

        Uno tendería a pensar que hay gente capaz de comprar cualquier paquete de galletitas para el mate de la tarde porque le han dicho que son dulces, y que hasta podría hacerlo sin mirar siquiera el dibujito que hay en el paquete para saber si vienen rellenas de dulce de leche. Ese tipo de compra temeraria puede inclusive ocurrir (admito que no es frecuente) en asuntos de mayor importancia. Yo, por ejemplo, sería capaz decirle a un vendedor de automóviles “deme cualquiera de más o menos tantos dólares”. De hecho, recuerdo que hará unas dos décadas fui a una agencia Volkswagen y dije que quería el modelo más barato que tuviera aire acondicionado y radio (el hombre me dijo, de manera algo sobradora, “señor, todos traen aire acondicionado, radio y reproductor de CD, incluso ‘eso’ que se va comprar usted”).

        En cambio, me cuesta creer que la gente pueda comprar libros de manera aleatoria, menos para regalárselos a alguien. Conscientes de que, al revés, la de los libros es una de las compras menos impulsivas, más reflexivas, que hay, yo lo que sabía era que las librerías ponen sillones para estimular a la gente a que se tome todo el tiempo del mundo para decidir si lleva algo. Los de la Feltrinelli también lo han hecho, e incluso mejor que sus predecesores norteamericanos, porque han dispuesto sillones de modo que forman un gran sofá circular y eso estimula a las personas a ponerse a conversar sobre libros. Han trasladado a una librería calefaccionada el fenómeno de la piazza italiana, que es un foro vecinal cuando el tiempo está lindo. Y con el mismo resultado: uno se sienta a leer en medio de una animada conversación ajena y al rato termina enredado en la discusión sobre tal o cual autor.

        Por eso la compra a tientas sigue sin entusiasmarme. Aunque acaso no carezca de algún provecho, tanto para la oferta como para la demanda. El cliente combina por el mismo precio la experiencia de la compra de un libro con la de la visita a una agencia de lotería para participar de algún juego de resolución instantánea (como los que en Italia llaman grata e vinci, “raspa y gana”). De su lado, la empresa hace realidad el sueño de cualquier capitalista de vender lo que no sólo el cliente ignoraba que necesitaba, sino de cosas cuya eventual conveniencia podría continuar ignorando después de pagarlas, a condición de que se demore en abrir el paquete, o jamás lo abra y pueda así permitir todo lo que produzca su imaginación.

        Cuando escribió Enciclopedias, atlas, el Oriente, / el Occidente, siglos, dinastías, / símbolos, signos y cosmogonías / brindan los muros, pero inútilmente, Borges tampoco tenía manera de averiguar lo que había adentro de un lomo que tocaba al vagar por las lentas galerías de la biblioteca. Pero, claro, él estaba ciego involuntariamente.